De prime abord, on pourrait penser que la rédaction web et le brand content se ressemblent. En effet, il s’agit dans les deux cas d’écrire et de publier du contenu afin de participer à la visibilité d’une entreprise. Cependant, ce contenu diffère selon la stratégie adoptée.
En tant que société, vous vous posez certainement la question suivante : entre l’écriture en ligne et le brand content, que dois-je choisir ? La réponse à cette question dépend de vos objectifs, de vos besoins, ainsi que de la stratégie éditoriale que vous avez adoptée. Celle-ci, comme les fondations d’un bâtiment, est primordiale : plus votre stratégie éditoriale sera solide et cohérente avec votre marque, plus votre communication sera pertinente et donc attractive aux yeux de votre cible.
Revenons sur ces deux notions de rédaction web et de brand content et leurs spécificités. Et si vous rencontrez des difficultés à bâtir votre stratégie éditoriale, faites appel à une agence spécialisée !
Rédaction web et brand content : définitions
Qu’il s’agisse de rédaction web ou de brand content, tous les contenus digitaux se doivent d’être informatifs, innovants et instructifs. Outre ce point commun, il existe des particularités en fonction des types de contenu.
Comprendre ce qu’est la rédaction web
L’écriture web concerne principalement la publication d’articles sur un site ou sur un blog à destination des internautes. Briefé à partir d’un sujet donné par un client, le rédacteur va rechercher des informations, les synthétiser, puis rédiger et optimiser son contenu selon les méthodes du SEO (Search Engine Optimization).
Que ce soit sur un site, un blog, une application ou un réseau social, le rédacteur web a pour mission de retenir l’attention des cibles d’une marque au travers d’articles bien écrits et informatifs. Cependant, écrire sur Internet nécessite de connaître les exigences de cette écriture. Celles-ci reposent sur trois éléments fondamentaux :
- Créer du contenu instructif et passionnant pour les internautes ;
- Respecter les règles syntaxiques et orthographiques du français, en soignant le style ;
- Se plier aux contraintes rédactionnelles du référencement naturel, afin d’être visible sur les moteurs de recherche .
Il est ainsi impensable de dissocier ces trois besoins. La rédaction web doit satisfaire l’exigence des lecteurs de contenus digitaux tout en répondant aux recommandations des outils SEO. Rédiger sur internet, c’est donc cela : toujours apporter de la qualité et une valeur ajoutée pour se démarquer des concurrents et prêter attention aux demandes de l’audience et de Google.
Le rédacteur web est-il un copywriter ?
Attention à ne pas confondre un rédacteur web avec un copywriter ! Le copywriter est en quelque sorte un cyber vendeur. Grâce à une méthode d’écriture prénommée “copywriting”, celui-ci rédige uniquement dans l’optique de séduire les clients d’une marque et de les persuader d’acheter les produits qu’elle propose. Le copywriter concentre essentiellement son expertise sur la conception de landing pages, e-mails et publicités diverses et variées.
Comprendre ce qu’est le brand content
Le brand content est différent de la rédaction web. Pour comprendre ses spécificités, commençons par une anecdote.
La première forme de brand content est apparue au début du XXème siècle avec la marque Michelin. L’enseigne crée alors le célèbre Guide Michelin : conçu tout d’abord pour les quelques automobilistes de l’époque, celui-ci présente de nombreuses informations pratiques, comme des adresses de garages et des plans de villes. Le guide incite par la suite de nombreuses personnes à parcourir le pays, et donc à acheter une voiture, forcément équipée de pneus Michelin !
Le brand content, c’est cela : à l’aide de contenus innovants et parallèles à son secteur d’activité, une marque va communiquer de manière à susciter les émotions du consommateur. Attention, le brand content ne doit pas être utilisé pour faire la promotion d’un produit ou d’un service de la marque ! Il apporte un nouveau contenu en dehors d’une campagne marketing. La marque invente alors un support de diffusion et devient son propre média. Comme l’écriture en ligne, le brand content doit répondre à certaines exigences, au premier rang desquelles on trouve :
- Un contenu cohérent fondé sur des éléments de la marque qui permet une identification rapide de celle-ci aux yeux du public ;
- Une utilisation massive du storytelling pour susciter de l’émotion auprès de l’audience, qui entraînera sur le long terme une forme d’affection.
Un brand content réussi est celui qui véhicule de l’émotion ! C’est donc dans cette perspective que le storytelling, ou l’art de raconter une histoire, est fort utile. L’émotion créée devient vecteur d’interaction entre les utilisateurs et la marque et suscite un engagement social de leur part. C’est ainsi que naissent les fameuses communautés de marque.
Par exemple, la célèbre société mondiale de motos Harley Davidson propose un forum d’échange exclusivement ouvert à tous les propriétaires de Harley. Ce cadre privé génère un fort sentiment d’appartenance auprès des membres déjà présents et suscite l’envie chez les autres amateurs de motos d’y adhérer !
Les objectifs de la rédaction web et brand content
Parce qu’il s’agit de deux disciplines différentes, la rédaction web et le brand content répondent à des objectifs spécifiques : voyons lesquels.
L’objectif de la rédaction web : du contenu informationnel et visible
La mission d’un rédacteur web, nous l’avons vu, est de présenter un contenu intéressant aux lecteurs et aux internautes. Mais avec 99 000 requêtes reçues par Google chaque seconde selon l’étude Oberlo, le grand challenge de l’écriture digitale est de se démarquer des nombreux concurrents présents sur la toile.
Pour ce faire, le travail des rédacteurs doit répondre à trois impératifs :
- Comprendre les attentes d’une audience et adapter la rédaction ;
- Utiliser des mots-clés pertinents ;
- Équilibrer le contenu entre créativité et optimisation SEO.
Google valorise le contenu digital bien écrit et à forte valeur ajoutée. Rédiger de manière claire, bien structurée et optimale engagera le clic. Plus la sémantique des mots sera précise et répondra à une majorité de requêtes pour le moteur de recherche, plus celui-ci mettra en avant votre contenu !
Partez du principe qu’il faut être premier sur Internet. Le taux de clic moyen concernant la première place sur le moteur de recherche Google est de 28,5 %, selon l’étude Sistrix. Ainsi, plus votre site sera éloigné de la première place des recommandations Google, plus votre pourcentage de chance d’obtenir un clic diminuera.
L’objectif du brand content : du contenu émotionnel
Grâce au brand content, la marque fédère sa clientèle via un storytelling mêlant narration et émotions. Bien réalisé, celui-ci va donner de la valeur à la marque et affirmer son message, son positionnement et ses objectifs auprès du public. Une entreprise peut par exemple communiquer sur :
- Son secteur d’activité ;
- Son histoire ;
- Ses symboles ;
- Ses références culturelles ;
- Ses valeurs.
Chez les consommateurs, l’attachement à une marque se crée sur le long terme : c’est tout l’intérêt du brand content.
Ainsi, Red Bull a fondé son image de marque sur le goût des sports extrêmes (course automobile, ski, VTT, kayak et bien d’autres), mais également sur l’aventure. La société de boissons énergisantes a publié en ligne de multiples vidéos sur la performance et le dépassement de soi. En soutenant des objectifs sportifs, elle permet d’associer subtilement l’exploit à la boisson qu’elle vend.
Durant des événements sportifs, parfois atypiques, Red Bull intervient uniquement au travers de son logo, sans promotion directe de ses produits. L’entreprise se positionne ainsi comme un véritable vecteur de sensations autant par le goût du risque que par le goût de ses boissons et fait de Red Bull une référence du brand content.
Similitudes et différences entre la rédaction web et le brand content
Une similitude évidente
L’écriture web et le brand content présentent certaines similarités. Ces deux disciplines, issues de la communication, proposent du contenu qui doit être intéressant pour les internautes. Que le contenu soit informationnel, d’un point de vue de l’écriture en ligne, ou émotionnel, du côté du brand content, ils ont pour but d’attirer et de retenir l’attention du public.
En moyenne, ce temps d’attention est de 8 secondes. Ainsi, si ce qui est écrit pose des difficultés de compréhension ou ne répond pas aux attentes de la requête, vos clients ne s’éterniseront pas sur votre page : on comprend l’importance d’une bonne rédaction, quelle que soit la discipline !
De nombreuses différences
Écrire en ligne se distingue de la production du contenu de marque au niveau de la création. Cette écriture exige une attention particulière au référencement naturel et à la qualité des articles. Celle-ci demande aussi quelques connaissances marketing pour favoriser la visibilité de la marque pour laquelle le rédacteur écrit.
Le brand content, quant à lui, réclame une bonne connaissance de sa marque et de son audience, afin de proposer un contenu adapté, personnalisé et original.
Ces deux méthodes de communication se distinguent enfin par les différents types de contenus qu’elles induisent.
Les différents types de contenus de la rédaction web et du brand content
Les contenus de l’écriture web
1. Un article de blog
Il s’agit du contenu digital principal de tous les rédacteurs web. Suite à l’élaboration d’une stratégie éditoriale, la production d’articles de blog est idéale pour améliorer le référencement naturel d’un site. Plus le blog est enrichi et actualisé par de nouveaux articles, plus la société devient visible sur les moteurs de recherche et crédible auprès des internautes.
2. Une page sur un site Internet
Page d’accueil, prestations de la société, “À propos”, FAQ, etc. : tout contenu figurant sur un site peut être rédigé par un rédacteur web. La rédaction en ligne s’occupe ainsi de toute la vitrine d’un site. Cependant attention : rédiger pour un site web et produire des articles de blog ne sont en aucun cas similaires !
Une fiche produit
Type d’écriture indispensable pour un site de e-commerce, la fiche produit apporte toutes les informations nécessaires pour un client. Bien rédigée, celle-ci incite à l’achat. De plus, l’utilisation des bons mots-clés et de visuels pertinents permet d’optimiser la fiche produit afin qu’elle soit bien référencée dans les moteurs de recherche.
4. Une newsletter
Pour garder un contact régulier avec votre clientèle, la newsletter est idéale. Vous pouvez partager des nouveautés de l’entreprise, des promotions, des conseils, des illustrations exclusives, etc. Cependant, la newsletter demande une attention qualitative particulière. Vos titres doivent notamment être accrocheurs, tout comme l’objet du mail de la newsletter, afin de séduire vos clients et leur donner envie de lire la suite !
5. Un dossier thématique
– Construction21 2023
Issu de la rédaction spécialisée, le dossier thématique demande une expertise du sujet abordé. Il est par exemple possible de le rédiger pour des blogs spécialisés en éducation, en ingénierie, en médecine, etc. Son contenu est long : on ne compte pas moins de 2 000 mots pour un tel document. Par ailleurs, des informations précises sont attendues, avec des lecteurs souvent spécialistes du sujet. L’agence Pierrot vous propose son expertise de la rédaction web !
6. Un livre blanc
Outil marketing téléchargeable, le livre blanc participe à une stratégie d’inbound marketing. Il apporte aux clients des informations et des conseils pertinents. Son ensemble doit ainsi donner envie au lecteur de visiter le site de votre entreprise. Inutile de passer des heures à optimiser votre SEO, il s’agit généralement d’un
7. Un communiqué de presse
Type de document journalistique, le communiqué de presse permet généralement de communiquer sur un nouveau produit ou sur un service d’une société. Le rédacteur web doit suivre des règles d’écritures précises pour que le communiqué puisse être lu facilement par les journalistes qui reçoivent régulièrement ces documents. Pour réaliser un bon communiqué de presse, voici quelques règles :
- Rédiger un texte court et clair d’environ 500 mots ;
- Penser à des titres et sous-titres accrocheurs ;
- Sélectionner des informations pertinentes sur votre société ;
- Mettre en évidence des visuels illustrant le produit ou service ;
- Insérer des liens et notamment des “backlinks” qui renvoient au site internet ;
- Proposer des call-to-action qui inciteront le lecteur à s’intéresser au produit.
8. Des contenus sur les réseaux (ou snack content)
La publication de contenus sur les réseaux sociaux n’est plus la même qu’il y a 10 ans. Aujourd’hui, les internautes adeptes des réseaux comme Instagram, TikTok, X (ex-Twitter), ou encore Facebook réclament du contenu rapide, comme des vidéos, des images et du texte.
Le rédacteur web est souvent sollicité si une société ne possède pas dans son équipe un community manager. La rédaction d’un contenu sur les réseaux est tout aussi importante que l’écrit d’un article de blog, car si les termes choisis sont accrocheurs, l’internaute sera susceptible de liker, de commenter voire de partager le post.
Les types de contenus en brand content
Une agence de brand content vous offre un large éventail d’idées créatives !
1. La vidéo
Les internautes passent en moyenne 19 h par semaine sur leur téléphone à consommer du contenu audiovisuel. Cette expansion s’explique notamment par l’apparition du réseau social TikTok, qui incite à visionner des vidéos en grande quantité. Le marché des vidéos en ligne est donc à la hausse. L’audiovisuel permet de narrer et de mettre en scène facilement une histoire : y associer une belle plume permet de former une association parfaite, à même de créer de l’émotion.
2. Le podcast
Marché florissant, le podcast permet d’aborder une multitude de sujets. Il prend souvent la forme d’un récit où le narrateur développe une idée. Celui-ci peut également faire appel à un expert suivant le domaine du podcast abordé et donne ainsi de la crédibilité au contenu.
3. L’événement
En marketing événementiel, le brand content peut aussi passer par la création de son propre événement ou de sa propre manifestation culturelle, en parallèle de son secteur d’activité. L’événement peut prendre la forme d’une soirée occasionnelle, d’un festival, d’une durée comprenant plusieurs jours, etc.
4. La plateforme web
Souvent externe au site officiel, la plateforme web est une annexe qui offre des informations supplémentaires aux clients de la société. Celle-ci étend l’univers de la marque au-delà des produits qu’elle propose en créant des espaces spécialisés sur des thématiques ayant un lien plus ou moins étroit avec celle-ci.
5. L’industrie culturelle
De manière plus générale, le brand content peut s’appuyer sur de multiples supports, afin de créer un objet ou un contenu culturel original autour d’une marque :
- Des objets imprimés : sticker, image, carte postale, calendrier, etc. ;
- Des livres : livre de collection, guide, usuel, bande dessinée, etc. ;
- Des périodiques : magazine, revue, etc. ;
- De la musique : chanson, vidéo clip, comédie musicale, playlist, concert, etc. ;
- Des jeux : carte, plateau, quiz, etc. ;
- Des lieux culturels : musée, exposition, etc. ;
- De l’audiovisuel : documentaire, film, divertissement, etc. ;
- Des arts visuels : photo, graphisme, peinture, sculpture, calligraphie, etc. ;
- Des spectacles : théâtre, opéra, danse, concert, stand up.
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La rédaction web et le brand content n’ont plus de secret pour vous ! Pour choisir le moyen de communication adapté, il vous faut déterminer ce qui vous semble pertinent pour votre entreprise.
Gardez également à l’esprit que l’élaboration d’une bonne stratégie éditoriale est la clé du succès. Enfin, rédaction web et brand content ne s’opposent pas : ces deux techniques de communication peuvent être complémentaires et parfaitement menées de concert. Besoin de plus de conseils rédactionnels ?