La ligne éditoriale est au cœur de la communication entre une entreprise et son public. C’est elle qui va définir ce que propose l’entreprise (vente de produits, de services, d’informations, etc.) et surtout comment elle le propose. En effet, la ligne éditoriale joue pour beaucoup dans l’image qu’une entreprise renvoie au public à travers son tone of voice ou les thématiques qu’elle met en valeur, par exemple. C’est elle aussi qui permet aux clients ou prospects de savoir si l’offre de l’entreprise, en matière de produits ou services, correspond à leurs besoins. Une bonne ligne éditoriale doit être cohérente et omniprésente dans toutes les publications de l’entreprise : articles de blog, réseaux sociaux, etc.
Mais comment la mettre en place ? Suivez nos quelques conseils !
Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
Avant de se jeter à l’eau, il convient de bien comprendre ce qu’on entend par “ligne éditoriale”. En substance, il s’agit d’un ensemble de décisions prises en matière de contenus et de communication pour transmettre un message à une audience. Cela passe par les thématiques abordées et le ton utilisé, mais aussi par les supports où ce message sera publié : une brochure en ligne, un blog, des réseaux sociaux, etc. Par exemple, les médias et chaînes d’information choisiront les sujets qu’ils veulent traiter, souvent sous le prisme d’une opinion politique, tandis que l’auteur d’un blog littéraire s’adressera avant tout aux lectrices et lecteurs passionnés pour leur parler des livres qui lui tiennent le plus à cœur.
De manière générale, toute entreprise ou personne qui s’adresse au public doit avoir une ligne éditoriale. C’est particulièrement vrai pour les médias et acteurs culturels (presse, édition, télévision, etc.), mais aussi pour les entreprises qui vendent des produits ou des services. Notez qu’une bonne ligne éditoriale contribuera à l’image de votre entreprise et vous permettra d’atteindre plus facilement vos objectifs !
Les éléments indispensables d’une bonne ligne éditoriale
Une ligne éditoriale se construit autour de cinq piliers incontournables :
- Le message que vous voulez faire passer : ce que vous souhaitez transmettre à votre audience ;
- La cible de votre message : qu’il s’agisse de vendre ou d’informer, vous ne vous adresserez pas toujours au même public ;
- Le ton à adopter : choisir un angle d’attaque, mais aussi la façon dont vous formulez vos contenus ;
- Le support : réseaux sociaux, site web, blog, etc. Tout dépend des habitudes de votre public cible ;
- Les types de contenus : les vidéos, les articles de blog ou les images sont quelques types de contenus parmi d’autres. Chacun peut porter votre message, mais cela ne signifie pas forcément qu’ils seront tous adaptés à vos besoins !
Il vous faudra garder tout cela en tête lors de l’élaboration de votre ligne éditoriale. C’est un travail conséquent, mais pas de panique : nous vous proposons de procéder étape par étape afin d’établir une stratégie qui vous aidera à réaliser vos objectifs.
Construire sa ligne éditoriale en 5 étapes
1- Définir le message à faire passer
Si vous vous interrogez sur votre ligne éditoriale, c’est que vous avez quelque chose à dire ou à vendre. Avant de vous lancer à corps perdu dans la publication de contenus web, la première étape consiste à définir le message que vous désirez transmettre au public. Avez-vous un produit à vendre ? De quoi voulez-vous parler ? Cela peut vous paraître évident, mais c’est en définissant exactement ce que vous proposez que vous pourrez en parler en profondeur. Ainsi, vos prospects pourront déterminer si votre offre correspond à leurs besoins. De votre côté, cela vous évitera de vous disperser vers des thématiques ou des domaines que vous maîtrisez moins. Vous aurez ainsi une base solide pour construire une ligne éditoriale forte et crédible.
2- Sélectionner précisément sa cible
L’étape suivante consiste à déterminer votre public cible, celui qui est le plus susceptible d’être intéressé par votre proposition. Par exemple, une entreprise de rénovation de bâtiment s’adressera avant tout aux propriétaires, sans doute des personnes d’un certain âge et d’une certaine situation sociale, tandis qu’une entreprise de jeux et jouets ciblera avant tout un public jeune.
Quelle que soit la qualité de votre proposition, cela ne vous avancera guère si elle tombe dans l’oreille d’un sourd. Assurez-vous donc de ne pas vous tromper de cible et posez-vous les bonnes questions !
Pour vous y aider, il est recommandé de créer un buyer persona : il s’agit d’un profil client semi-fictionnel, qui représente le public type auquel vous comptez vous adresser. Cela vous demandera de définir certaines caractéristiques :
- Son genre ;
- Sa tranche d’âge ;
- Son revenu ;
- Sa situation familiale ;
- Ses attentes et priorités.
Vous pouvez bien sûr y ajouter les critères qui vous semblent pertinents selon la nature de votre activité.
3- Trouver le ton juste
Une ligne éditoriale, c’est aussi une voix qui vous est propre, celle que vous emploierez pour vous adresser à vos clients et prospects. Ce concept est aussi appelé “tone of voice”. Il vous faudra réfléchir à la façon dont vous aborderez vos thématiques en fonction de l’objectif que vous souhaitez atteindre, ce qui implique de réfléchir à la formulation de vos publications. Par exemple, votre tone of voice pourra être :
- Humoristique, si vous cherchez à divertir votre public ;
- Sérieux, si vous traitez de sujets sensibles ;
- Enthousiaste, si vous voulez donner envie à vos clients d’en voir plus ;
- Formel, si vous ciblez de grandes entreprises ou des institutions ;
- Irrévérencieux, si vous cherchez à instaurer une certaine complicité, etc.
Il existe une multitude de tons différents selon l’effet que vous voulez créer chez votre public ! Quel que soit votre choix, gardez en tête que votre tone of voice doit toujours rester cohérent lors de la rédaction de vos articles ou publications sur les réseaux sociaux : c’est un élément essentiel de votre identité et donc de l’image de votre entreprise.
4- Choisir vos supports de communication
On ne compte plus les supports digitaux disponibles pour atteindre sa cible. Sur Internet, il peut s’agir par exemple de réseaux sociaux, de vidéos et de podcasts ou simplement d’un site web de qualité. Mais en fonction de vos choix, vous n’aurez pas forcément la même audience ni la même portée. Par exemple, un réseau social comme TikTok atteindra un public plutôt jeune, là où les utilisateurs de Facebook ont une moyenne d’âge plus élevée. Instagram, en revanche, est fréquenté par une audience plus diverse.
En fonction de vos objectifs, il vous faudra donc privilégier les supports les plus pertinents, où votre communication sera la plus efficace. Vous avez déjà identifié votre public ? Parfait ! Reste à déterminer où il se trouve pour mieux vous adresser à lui. Cela vous évitera de gaspiller du temps et de l’énergie pour des résultats peu concluants. C’est aussi ça, une bonne stratégie de content marketing !
5- Publier des contenus variés et de qualité
N’hésitez pas à varier les plaisirs et proposer différents types de contenus. Un article de blog bien rédigé peut être l’occasion de présenter votre communication en détail, tandis qu’une vidéo concise saura saisir et retenir l’attention de vos prospects. Il peut même s’agir d’un média plus traditionnel, comme un journal au format papier. Là encore, l’enjeu principal consiste à vous adapter à votre cible afin de choisir la meilleure manière de vous adresser à elle en fonction de ce que vous avez à dire.
Quels que soient vos choix de diffusion, vous devrez proposer un contenu de qualité pour mieux attirer et satisfaire votre audience. Faire appel à des professionnels de la rédaction peut être une bonne idée pour vous assurer un résultat qui vous conviendra. De même, établir une stratégie efficace d’optimisation SEO aidera les moteurs de recherche à mettre vos contenus en avant et vous permettra d’atteindre vos objectifs au plus vite !
Mener une veille concurrentielle pour développer sa ligne éditoriale
Quelle que soit la nature de votre activité, vous devrez sans nul doute faire face à un certain nombre de concurrents déjà établis dans votre domaine et il vous faudra en tenir compte lors de l’élaboration de votre ligne éditoriale. Pour cela, il est important de mener une veille concurrentielle : après tout, vos concurrents suivent eux aussi leur propre stratégie marketing. Leurs articles et leurs publications peuvent être une précieuse source d’informations pour vous.
Quels contenus vos concurrents publient-ils sur le Web et de quelle manière ? Quels sont leurs objectifs sur les réseaux sociaux ? Vous devrez rester attentif afin de déceler la stratégie de communication de vos concurrents et bien comprendre leur ligne éditoriale. Cela vous aidera à mieux vous démarquer et créer une image qui vous sera propre.
Le calendrier éditorial : un indispensable pour une ligne éditoriale réussie !
Une fois votre ligne éditoriale bien définie, l’étape suivante consiste à la mettre en œuvre sur la durée. Pour cela, vous aurez besoin d’un calendrier éditorial. Il existe une multitude de logiciels pour vous y aider, aussi bien des tableurs comme Excel ou Google Sheets, que des outils dédiés comme Trello ou Asana. Votre calendrier éditorial doit être un véritable tableau de bord qui vous permettra de :
- Planifier la publication régulière de contenus sur les supports choisis ;
- Vérifier que toutes vos thématiques soient bien abordées ;
- Constater leur effet et mesurer si vos objectifs ont été atteints ;
- Répartir la création et la publication de contenu entre les membres de votre comité éditorial ;
- Mettre en place votre veille concurrentielle.
Quelle que soit la stratégie de communication que vous ayez adoptée, un calendrier éditorial détaillé et cohérent vous aidera à l’appliquer. Il fait donc partie intégrante de votre ligne éditoriale, puisqu’il vous permettra d’orchestrer le dialogue avec vos clients et prospects !
FAQ
La ligne éditoriale est-elle vraiment nécessaire ?
Sans aucun doute. La ligne éditoriale est au cœur de l’identité d’une entreprise : elle fait partie intégrante de sa stratégie marketing. Pour peu que vous vous adressiez à des clients ou que vous ayez des informations à faire passer, il est important de mettre en place votre propre ligne éditoriale. C’est aussi ce qui vous permettra de vous démarquer face à vos concurrents !
Comment la ligne éditoriale s’inscrit-elle dans une stratégie marketing ?
C’est elle qui vous permet de cerner vos objectifs et les besoins de votre audience. Elle vous aidera à présenter une proposition claire à vos prospects, qui sauront alors exactement à quoi s’attendre. Ainsi, votre stratégie marketing s’en trouvera renforcée et vos objectifs seront plus faciles à atteindre, puisque vous ne perdrez pas de temps ni de ressources à poursuivre des projets infructueux.
Faut-il s’inspirer de la ligne éditoriale de la concurrence ?
Oui et non ! Il est évidemment très important de vous tenir informé et de savoir ce que proposent les autres entreprises dans votre domaine, quelles thématiques elles privilégient, quels types de prospects elles visent, etc. Mais en matière de ligne éditoriale, c’est avant tout votre image qui est en jeu. Vous pouvez vous inspirer de ce que font vos concurrents, mais n’oubliez pas que le but est de construire votre propre identité !