Dans le cadre d’une stratégie d’Inbound marketing, proposer un contenu original est primordial pour se démarquer de la concurrence. L’Inbound marketing est une stratégie de création de contenu élaborée par une marque souhaitant communiquer différemment auprès de son audience. Elle se différencie des autres techniques marketing plus traditionnelles comme la télévision, la presse, la radio et l’affiche publicitaire. L’Inbound marketing est comme un hameçon, il attire et retient les internautes !
D’après une étude menée par Opinion Way en 2021, 44 % des français se disent enclins à repartager du contenu de marque s’il le juge utile pour eux-mêmes ou leurs proches. 37 % des français republient du contenu s’il est une “source de réflexion” et 23 % repartagent s’il est divertissant. En choisissant de créer du contenu partageable, les marques jouent ainsi la carte du brand content pour augmenter leur trafic et surtout leur notoriété. C’est dans cette dynamique que le brand content s’impose comme une solution pour atteindre son public d’une nouvelle manière.
Découvrez quels sont les avantages du brand content pour diffuser du contenu à votre image et revaloriser votre réputation.
Qu’est-ce que le brand content ?
Définition du brand content
Le brand content, traduit par “contenu de marque” en français, est une méthode de communication qui vise à mettre en avant une marque au travers de contenus innovants. Suite à l’élaboration d’une stratégie éditoriale bien huilée, une marque peut choisir d’établir son contenu de type brand content sur différents aspects : ses valeurs, son histoire, ses engagements, ses symboles, etc.
Pour réussir un contenu de type brand content, celui-ci doit obligatoirement susciter de l’émotion comme la joie, la tristesse, la peur, la surprise ou bien la colère. Pour cela, il est d’usage de maîtriser le storytelling et le wording pour choisir ses bons mots. Outil idéal pour créer une histoire, le storytelling permet de mêler narration et émotion afin de toucher votre audience. Ces émotions ne sont pas à négliger, car une fois que celles-ci se manifesteront dans l’esprit de vos cibles, de l’attachement naîtra progressivement dans leur cœur.
Quels sont les objectifs du brand content ?
Grâce à un storytelling bien réalisé, le brand content offre un intérêt original à la marque tout en affirmant son message, son positionnement ainsi que ses objectifs auprès de l’audience. Contrairement au branding par lequel une marque peut être reconnaissable de par son identité visuelle ou sonore, le brand content a pour mission de la faire connaître sous d’autres formes :
- Une forme technique en proposant un contenu abordant son secteur d’activité, son métier ou bien des formes éloignées de son produit ;
- Une forme biographique au travers de l’histoire de la marque ou bien d’anecdotes ;
- Une forme physique de par les symboles ou signes caractérisant la marque ;
- Une forme éthique se positionnant sur ses valeurs ou promesses que la marque véhicule.
Avec pour objectif final de fédérer sa cible en véritable communauté, le brand content est un créateur d’engagement. Tout simplement, la marque devient la référence phare de ses prospects dans son domaine d’activité et les fidélise !
Toutes les catégories de brand content
Le brand culture
Également appelé “trendsetter”, le brand culture transforme une marque en acteur sociétal. Autrement dit, la marque va s’appuyer sur des enjeux sociétaux d’actualité et créer du contenu engagé autour de cela. Par exemple, la marque Always s’attaque aux stéréotypes féminins et notamment aux préjugés liés aux menstruations. Pour cela, elle établit de nombreux événements et forums de discussion pour éduquer et sensibiliser son public sur ces sujets.
À noter que 60 % des Français sont très intéressés par le brand content lorsque la marque traitent de sujets sociétaux, sociaux et environnementaux d’après l’étude Opinion Way.
Le brand journalism
Tout comme un rédacteur technique spécialisé en ingénierie ou en médecine, la marque devient un véritable expert dans son domaine. En employant le brand journalism, elle met en avant ses connaissances et son savoir pour devenir une référence dans son secteur.
Le brand utility
Dans une optique d’utilité, le brand content peut apporter de la valeur aux utilisateurs d’une marque. Pour cela, elle va créer des contenus pratiques pour ses clients en rapport avec les produits qu’elle vend ou ses services proposés. La marque peut ainsi proposer des livres blancs ou des guides pour apporter des informations supplémentaires.
Le brand experience
Faire vivre une expérience unique à ses utilisateurs est la fonctionnalité principale du brand experience. Son objectif est de permettre à son public d’assister à un moment mémorable avec des techniques de sensibilisation. Lorsque le consommateur est l’acteur principal de la campagne, c’est encore mieux ! Par exemple, en 2014, la marque Kenzo s’est engagée auprès de la Blue Marine Foundation pour sensibiliser le public à la surpêche. La marque a créé un magasin complètement digital où, dès qu’un article est vendu, un poisson est ajouté à l’aquarium digital. Une partie des bénéfices a par ailleurs été reversée à la sauvegarde de zones marines.
Le brand content est-il de la publicité ?
Confusion assez courante, le brand content n’est pas considéré comme de la publicité ! Là est tout le piège dans lequel il ne faut pas tomber lorsque l’on met en place une stratégie de brand content. Pour éviter de rendre votre contenu publicitaire, deux règles impératives doivent être respectées.
Interdiction de communiquer sur le produit ou service d’une marque !
Communiquer sur un produit ou service proposé par une marque dans une optique commerciale est la définition même de la publicité. Ainsi, employer le brand content en mettant en avant les offres d’une marque n’aura pas l’effet émotionnel recherché. Par ailleurs, 34 % des utilisateurs d’Internet utilisent des adblockers pour éviter de tomber sur du contenu publicitaire lorsqu’ils naviguent. Si votre objectif brand content est de communiquer sur votre produit ou offre, privilégiez plutôt une dimension technique, comme évoquée précédemment, en abordant des sujets liés à la fabrication, au secteur d’activité ou bien au métier.
La marque devient son propre média
Pour assurer un brand content optimal, il est de rigueur que la marque publie son contenu sur ses propres moyens de diffusion. Pour cela, elle peut faire le choix de créer son propre canal TV, comme Red Bull, son propre magazine ou bien d’utiliser son site web.
Cette règle est indispensable, car si une marque fait appel à des médias, son contenu sera automatiquement relayé en tant que simple publicité au détriment du travail de brand content effectué.
Comment mettre en place une stratégie de brand content ?
L’essentiel est de garder à l’esprit qu’une stratégie de brand content bien exécutée permet à la marque de s’implanter dans l’esprit du public.
Définir des objectifs solides
Avant la création de n’importe quel contenu, définir ses objectifs de communication est une étape primordiale. Posez-vous des questions précises sur la visée de votre contenu. A-t-il pour but d’augmenter votre notoriété, votre trafic, vos conversions ? Ou bien pour fidéliser votre audience ? Les réponses à ces questions traceront la ligne rouge de votre stratégie.
Identifier son audience
Les contenus créés nécessitent de viser une audience bien précise pour qu’ils soient correctement perçus par les consommateurs. Cela dépendra des zones géographiques, tranches d’âge, catégories socioprofessionnelles ainsi que des attentes et intérêts des consommateurs que vous ciblez. Il est également judicieux d’analyser leurs problématiques et attentes pour mieux cerner votre contenu. La création d’un persona est souvent recommandé !
Positionner sa marque
Déterminez quelles sont vos valeurs et vos engagements pour offrir à vos cibles une immersion complète dans ce que vous prônez et défendez. Cela montrera une image positive de votre marque aux consommateurs. Attention tout de même à ne pas tomber dans le greenwashing si vous vous positionnez comme une marque écologique ! L’enquête Sitecore révèle que 35 % des consommateurs estiment qu’une marque transparente et crédible sur ses valeurs est un facteur important dans la décision d’achat.
Analyser la concurrence
Observer un concurrent direct est une bonne stratégie pour pouvoir se démarquer. Pour cela, analyser leurs contenus est de mise pour s’inspirer et se différencier sur le marché de votre secteur.
Positionner son identité
Le branding d’une marque se doit d’être parfaitement réalisé avant la création de n’importe quel contenu. Avoir clairement défini son logo, sa charte éditoriale, son ton de communication constituent l’identité visuelle d’une marque et la rend immédiatement reconnaissable par les consommateurs. Si vous rencontrez des difficultés, pourquoi ne pas faire appel à une agence éditoriale ?
Réaliser les contenus
Après avoir identifié la cible à atteindre, il est nécessaire d’établir le bon format à adopter pour communiquer efficacement.
Mettre en avant les contenus
Même si votre contenu est bon et sera naturellement référencé sur le web, il faut tout de même que vous fassiez la promotion directe de votre campagne. Pour cela, il est possible de promouvoir sur des supports acquis (Owned Media) comme les réseaux sociaux, payants (Paid Media) ou bien gagnés (Earned Media) qui sont des sources externes faisant de la publicité sans que vous en fassiez la demande.
Organiser un planning
Rigoureusement suivie, votre stratégie sera bien plus efficace. Tenir un planning de publication, ou planning éditorial, permet ainsi de voir précisément les contenus publiés ou en attente avec un rythme régulier.
Sélectionner les canaux de diffusion
Selon les cibles visées, il est impératif de proposer des canaux de diffusion adaptés. De même que les canaux employés doivent avoir une certaine cohérence avec le contenu réalisé.
Quels supports utiliser en brand content ?
Il existe une grande variété de supports originaux pour la diffusion d’un contenu. L’objectif principal est de rester cohérent avec son audience et le projet réalisé. La créativité, elle, n’a cependant pas de limites ! Entre supports traditionnels ou décalés, découvrez lesquels sont les plus pertinents.
Les supports classiques
1. Le podcast
Devenant un marché florissant, les supports audio comme le podcast permettent d’aborder un grand nombre de sujets. Que ce soit pour divertir ou instruire, ce format est adapté pour tous les contenus où le storytelling a été rudement travaillé. Une histoire peut aisément être déroulée et faire appel à l’intervention d’un invité, si votre contenu s’y prête et ajoute de la crédibilité au projet.
2. La vidéo
La vidéo vient compléter la narration du podcast grâce à la dimension visuelle offerte par ce format. En moyenne, on ne compte pas moins de 19h de consommation de vidéos par semaine pour un internaute. L’association d’une belle écriture de scénario et d’une mise en scène travaillée offre une expérience unique aux internautes et favorise la reconnaissance visuelle de la marque.
3. La plateforme web
De manière générale, le site Internet de la marque est le premier canal de consultation du brand content pour les internautes, environ 48 % selon OpinionWay. Directement sur le site d’une entreprise, les réseaux sociaux ou bien sur une plateforme externe, il s’agit souvent de contenus offrant des informations supplémentaires. La marque doit cependant étendre son contenu au-delà de son univers en abordant des thématiques ayant un lien plus ou moins étroit avec son entité.
4. L’événement
En marketing événementiel, le brand content peut intervenir en créant son propre événement ou bien sa propre manifestation culturelle. Pour cela, l’événement peut être programmé sur une seule soirée ou plusieurs jours. La manifestation peut également prendre la forme d’un festival, d’un congrès, mais aussi d’un événement digital ou virtuel !
Les supports originaux
Afin de proposer un contenu de brand content original, l’industrie culturelle est une véritable mine d’or !
1. Des objets imprimés
Réaliser des objets tels que des stickers, des images, des cartes postales ou bien des calendriers offrent quelque chose de sympathique aux consommateurs d’une marque. Par exemple, quelques marques ont déjà expérimenté la création de magnets dans leurs produits. Ce système fait le bonheur des plus petits comme des plus grands !
2. Des livres
Avoir un objet de cet ordre-là dans les mains est une véritable consécration. Indémodable, le livre se conserve comme un objet de collection. Que ce soit un guide, un usuel, une bande dessinée ou bien un livre d’images, il apporte une plus-value à une marque.
3. Des périodiques
Tout comme le livre, un magazine ou une revue apporte un nouveau regard sur la marque. Contrairement au livre, il est plus évident pour une entreprise de devenir un véritable média en publiant de manière hebdomadaire ou mensuelle un magazine si cela est l’objectif.
4. De la musique
Proposer un contenu sonore, au-delà du podcast, est très original ! Réaliser un clip musical, une chanson, une comédie musicale, une playlist ou même un concert, ces supports peuvent soit solidifier votre image de marque ou bien insuffler une nouvelle vision auprès de vos consommateurs.
5. Des jeux
Virtuels ou physiques, les jeux tels que les quizs ou les plateaux vous positionnent automatiquement comme une marque amusante et moderne.
6. Des lieux culturels
Dans cette dynamique d’industrie culturelle, proposer une manifestation tournant autour d’une exposition ou d’un musée assure de la crédibilité. Cela donne une image intellectuelle et professionnelle de votre entreprise.
7. Des contenus audiovisuels
Sans entrer dans la démarche de la simple vidéo, présenter un documentaire ou un film est innovant. Bien scénarisé et apprécié par le public, cela peut même donner lieu à une série.
8. Des arts visuels
Photographie, graphisme, peinture, sculpture ou encore calligraphie, ces arts ont un large choix de canaux de diffusion. Sur Internet ou bien dans un musée, l’image intellectuelle se présente grandement.
9. Des spectacles
Pour finaliser cette industrie culturelle, il est tout à fait possible de créer une pièce de théâtre, un opéra, un stand up et même de la danse.
Quels sont les autres types de contenus hors brand content ?
Votre stratégie éditoriale ne se prête pas à proposer du contenu de type brand content ? Pas de panique ! Il existe une multitude de contenus digitaux vous garantissant visibilité et tout de même, originalité ! En voici quelques-uns :
Un article long de blog
Pour générer plus de trafic web, proposer des articles longs (comme celui-ci) est idéal. Le SEO (Search Engine Optimization) entre alors en scène ! Celui-ci vient améliorer le référencement naturel du site et le positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Bien optimiser son article de blog ne se fait pas au détriment de la qualité rédactionnelle ! Les moteurs de recherche, comme Google, veulent des sujets à forte valeur ajoutée, autrement dit, avec un réel intérêt. Votre talent d’écriture est donc votre meilleur atout. De même que plus votre article sera long, plus Google le mettra en évidence. La longueur idéale de votre article de blog dépendra de la thématique du sujet abordé !
Une newsletter
Pour garder le contact avec ses internautes ou futurs prospects, la newsletter les incite à suivre l’information. Tournant autour de la dimension commerciale, la newsletter doit donner envie d’être lue pour ainsi donner envie d’acheter vos produits ou services. Voici les ingrédients pour rédiger votre newsletter : un titre accrocheur, proposer un contenu bien structuré avec une belle qualité rédactionnelle, des illustrations, des call to action et si vous envoyez votre newsletter par mail, un objet du mail percutant.
Des posts sur les réseaux sociaux
Sur la lancée de la visibilité en ligne, les contenus sur les réseaux sociaux permettent d’accroître votre notoriété. Tout comme la newsletter, il existe une liste de choses importantes à ne pas négliger pour réaliser un bon post : des accroches claires, concises et originales, des phrases courtes (on évite les pavés ! ), mettre les informations principales et des visuels qui attirent l’oeil !
Le brand content est un univers ouvert sur le champ des possibles. Gardez à l’esprit que plus votre contenu est original et innovant, plus vous vous démarquerez de la concurrence. Par ailleurs, le brand content est souvent confondu avec la rédaction web. Découvrez qu’elles sont les différences entre ces deux atouts de communication avec notre article sur le sujet ! N’attendez plus, faites appel à une agence de brand content !